Imagine que há dois clientes usando seu aplicativo de roupas de bebê. O primeiro é um visitante que compra um presente de R$500,00 para um chá de bebê. O segundo é uma nova mãe que gasta R$100,00 por mês em compras para o bebê. Se você olhasse apenas para a receita, o primeiro cliente pareceria valer mais. Mas se você pensar nessas pessoas em termos de valor de vida do cliente (CLV), o relacionamento com a nova mãe pode valer mais ao longo do tempo. Muito mais.
Além disso, considere este dado: 80% de todos os usuários desinstalam o aplicativo no prazo de três meses. Com números tão altos, as chances do seu aplicativo se tornar uma estatística são muito prováveis. Empregar métricas de CLV pode ajudar a aumentar a vida útil do usuário com seu aplicativo.
O CLV mede o valor que uma pessoa traz para um negócio em todas as suas interações ao longo do tempo – não apenas uma única transação. O foco no aumento do CLV é crucial para os aplicativos de marketing, pois é uma maneira infalível de atrair mais clientes fiéis e de promover um envolvimento contínuo com eles. Os profissionais líderes de marketing – aqueles que aumentaram seus resultados de negócios em 10% ou mais no ano passado – são 1,5 vezes mais propensos a usar o CLV para medir a eficácia das campanhas.
Interessado em tornar o CLV uma métrica prioritária para o seu negócio?
Faça com que o cliente experimente todos os recursos
Para tornar o CLV uma prioridade, as organizações de sucesso devem colocar o cliente no centro de tudo o que fazem. Remova os silos em torno das lojas, dos dispositivos digitais e dos dispositivos móveis para que as equipes possam se concentrar em uma meta de negócios clara, em vez de métricas individuais (como engajamento ou cliques) que não necessariamente vinculem o crescimento. Vamos ver o aplicativo do Hotel Hilton como um exemplo.
A cadeia de hotéis buscou oferecer ótimas experiências ao cliente, removendo o atrito dos momentos de viagem. Mas suas equipes de marketing de marca, marketing digital, e-commerce e geração de demanda estavam operando em silos. Os departamentos se fundiram para criar uma única equipe com um único foco: criar melhores experiências para os viajantes.
Como resultado, a equipe de marketing do Hilton desenvolveu um aplicativo que permite que os membros do Hilton Honors escolham quartos, passem as linhas de check-in e usem o aplicativo para abrir a porta em hotéis selecionados. Os esforços da rede de hotéis valeram a pena: o aplicativo tem 90% de taxa de retenção.
Construir essa mentalidade centrada no cliente também é crítico para as empresas de aplicativos. Alinhar todos os grupos de negócios a um resultado comercial, como o CLV, e incentivar a colaboração multifuncional e o compartilhamento de dados pode ajudar a fornecer uma visão holística do cliente em todos os pontos de contato e impulsionar o crescimento da marca a longo prazo.
Identifique seus VIPs do CLV
Depois de criar uma cultura centrada no cliente, o próximo passo é entender quem são seus clientes de maior valor(VIPs). Leve em consideração a receita que um cliente gera ao longo de sua vida e quanto custa gerenciar o relacionamento.
Vejamos como isso pode funcionar no setor de serviços financeiros. Um estudo recente da Bain descobriu que toda vez que um cliente liga ou visita um banco de varejo, custa US$ 4. Mas se essa transação puder ser concluída por meio de um aplicativo, o custo é de apenas 10 centavos.
Um estudo recente da Bain descobriu que toda vez que um cliente liga ou visita um banco de varejo, custa US$ 4.
Ao avaliar o CLV para diferentes segmentos de público, você pode considerar quantas interações cada grupo realizou por meio do seu aplicativo em relação a visita in loco pessoalmente e quanto isso custa à sua marca.
Mas os apps não existem em um vácuo, então se você for uma empresa multicanal, observe o CLV de um usuário em todos os seus canais. Por exemplo, um comprador pode usar regularmente um aplicativo para obter inspiração e depois comprar na loja.
Se você acabou de analisar o comportamento no aplicativo, pode categorizá-los por engano como um usuário de baixo valor. A CLV pode ajudar a preencher a lacuna para oferecer uma visão mais precisa dos seus clientes mais lucrativos em todas as suas interações.
Recorra ao aprendizado de máquina para alcançar o CLV em escala
Dar forma ao seu negócio em torno do CLV não é uma tarefa impossível
O aprendizado de máquina está desempenhando um papel crucial em ajudar as empresas de sucesso a se renderem ao CLV. Isso ocorre porque o aprendizado de máquina é especialmente útil para otimizar o envolvimento e a retenção do usuário, os quais são essenciais para o crescimento dos negócios.
Você provavelmente sabe que é mais caro adquirir novos usuários do que manter os usuários existentes e lucrativos. O aprendizado de máquina pode ajudar a reduzir parte do custo e do risco de encontrar e adquirir clientes de alto valor usando dados de clientes de alto valor existentes.
Se as pessoas que fizerem uma compra em até 30 dias após o download do aplicativo gastarem 50% mais do que as que não fazem isso, o aprendizado de máquina poderá otimizar as campanhas para encontrar mais desses usuários lucrativos. E quanto mais ele aprende, mais continua a otimizar.
O aplicativo de mensagens instantâneas Viber está usando o aprendizado de máquina do Google para impulsionar o crescimento dos negócios. A equipe de marketing estava focada em uma meta de negócios: aumentar o número de usuários leais.
Eles forneceram ao Google as entradas de dados agregadas necessárias para que a máquina aprendesse e entendesse quem são seus melhores clientes. Então eles deixam a tecnologia ir e encontrar usuários semelhantes em escala.
“O uso de campanhas de aplicativos universais com otimização de ações nos ajudou a adquirir mais usuários de alta qualidade com melhor utilização do orçamento.
Isso nos permitiu otimizar diretamente nossa campanha para nossa meta de negócios, que é adquirir usuários fiéis ”, disse Moshi Blum, chefe de aquisição de usuários. Como resultado desses esforços, o Viber obteve uma taxa de retenção de usuários 21% maior.
Construir relações duradouras com usuários de aplicativos não é tarefa fácil. Mas se você deseja envolver e reter os clientes por meio de seus aplicativos, esqueça as métricas de marketing de “vaidade” e concentre-se no valor da vida útil do cliente. Nem todos os clientes são criados iguais. Certifique-se de alcançar e engajar aqueles que impulsionarão sua empresa para obter sucesso a longo prazo.
Fonte: Google
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