Varejo

Como entrar no varejo com um produto de nicho, de acordo com John Mackey, CEO da Whole Foods

O 40º aniversário do primeiro Whole Foods Market em setembro foi agridoce para o cofundador e CEO John Mackey. Ele marcou a ocasião com a publicação de seu segundo livro, Conscious Leadership, uma continuação do Conscious Capitalism de 2013, mas sabia que a pandemia havia feito de 2020 o pior ano da vida de muitas pessoas, incluindo a dele. Ainda assim, como a maioria dos empresários de sucesso, Mackey é um otimista – e resiliente. “Sempre mantenho o queixo erguido e sigo em frente”, diz ele. “A vida é curta. Devemos vivê-la com coração e paixão.”

Em outubro, Mackey conversou com seu colega nativo de Houston, Aishwarya Iyer, fundador da marca artesanal de azeite Brightland, para compartilhar um pouco de seu otimismo – e sabedoria. Fundada em 2018, a Brightland, com sede em Los Angeles, lançou uma linha de azeites de oliva extra virgem direto ao consumidor provenientes de fazendas familiares da Califórnia. Em 2020, Brightland introduziu um vinagre de champanhe e um vinagre balsâmico, que se misturam bem com seus azeites.

Iyer agora está tentando descobrir como sua empresa, principalmente de DTC, deve abordar a expansão do varejo e se é o momento certo para ramificar em ainda mais produtos novos.

Iyer: Começamos direto ao consumidor porque eu não tinha experiência em varejo. Como devemos pensar em expandir para o varejo?

Mackey: Colocar nas prateleiras é uma coisa. Fazer com que os clientes experimentem é uma coisa totalmente diferente. Este é um momento muito difícil para fazer testes, porque você não pode ter demonstrações em andamento. Se você tem um produto realmente de alta qualidade, a melhor maneira de fazer com que as pessoas gostem dele no varejo é dar amostras grátis, demonstrar o produto e fazer com que vejam que é um produto realmente bom e de alta qualidade.

Iyer: Fomos contatados por um comprador da Whole Foods que viu um artigo em que aparecemos e achou que era uma história local realmente atraente. Fui me encontrar com o comprador e disse que ainda não achava que estávamos prontos. Adoraria estar pronto, mas não sei se ou quando podemos fazer isso acontecer.

Mackey: Para estar pronto, você precisa ter boa qualidade que seja consistentemente boa. Portanto, é a consistência de qualidade e execução, e garantir que você tenha um fornecimento adequado. Quando você puder fazer isso, você estará pronto.

Iyer: E quanto aos preços? Estamos com um preço premium porque trabalhamos com esses agricultores.

Mackey: Esse preço mais alto deve ser justificado por uma qualidade superior. Por exemplo, é orgânico? O local dá a você um prêmio. Se a narrativa for boa, você pode obter um pouco mais de prêmio em cima disso. Mas as pessoas têm que gostar do produto.

Iyer: No lado do varejo, há uma maneira de contar essa história sem ter que estar em 200 lojas todos os dias?

O perfeito é inimigo do bom. Às vezes, você precisa equilibrar seus ideais com o que é prático e pragmático.

John Mackey

Mackey: É um desafio, porque tudo o que você tem é o que pode colocar na embalagem. O que algumas pessoas fazem é encorajar as pessoas a acessarem seus sites. Eles podem escanear o código QR e acessar seu site, e então você pode mostrar vídeos e divulgar toda a sua história. O interessante é que muitas pessoas fazem isso. Eles querem saber de onde veio a comida.

Iyer: Estamos constantemente sendo questionados: “Você está se certificando de reabastecer os sacos em vez de enviar suas garrafas?” O nível está ficando cada vez mais alto para nós, e às vezes sinto que nunca serei capaz de agradar a todos.

Mackey: Você não conseguirá. Essa é uma lição importante nos negócios: o perfeito é inimigo do bom. Às vezes, você precisa equilibrar seus ideais com o que é prático e pragmático. As pessoas sempre pedirão que você aumente sua qualidade e sua sustentabilidade, mas à medida que seus custos sobem, seus preços sobem, e eles nem sempre estão dispostos a pagá-los. Você tem que encontrar aquele ponto ideal onde você consegue que o produto seja bom o suficiente. Você tem que fazer uma hierarquia dessas virtudes de produto e perceber quais são as mais importantes e quais são menos importantes para as pessoas. Acha que tem o melhor azeite do mercado?

Iyer: Com certeza.

Mackey: Então, seu desafio é um desafio de marketing. Você tem que descobrir uma maneira de romper. Uma maneira de fazer isso é fazer com que os influenciadores apresentem seu produto. Pode valer a pena encontrar alguns dos melhores restaurantes de L.A. e colocar seu produto lá. Faça os chefs amarem seu produto e eles o ajudarão a vendê-lo para você. Apresentar chefs famosos e enviar amostras para eles pode realmente fazer a diferença.

Iyer: Visto que a Covid-19 não irá embora tão cedo e as pessoas ainda podem não querer descobrir produtos nas lojas, devemos esperar?

Mackey: Você provavelmente deveria. Vai ficar nas prateleiras porque ninguém vai comprar. As pessoas estão em modo de transação quando entram em nossas lojas. Eles não estão em um modo de descoberta agora. Eles querem pegar suas coisas e sair.

Iyer: Como devemos pensar sobre o lançamento de novos produtos?

Mackey: Você tem que perguntar, até onde a marca pode ir? Se, de repente, você começar a vender comida para cachorro com essa marca, isso vai ficar confuso. Você pode fazer muitas pesquisas de mercado sobre isso, mas deseja ver como seus clientes o veem e o que eles acham que a marca significa. Descubra o que eles gostam em sua marca e o que não gostam. Que outros produtos eles gostariam de ver? Ao desenvolver novos produtos, você deseja permanecer consistente com o propósito e a missão da sua empresa.

Fonte: Inc

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