A Amazon é responsável por quase 40% das vendas de e-commerce nos EUA hoje, e leva uma parte ainda maior das compras online com a venda de serviços de pagamentos e outras tecnologias para sites de compras externos.
Agora, a gigante do varejo on-line também está tentando pegar um pedaço de loja física – e quer que os clientes literalmente dêem uma mão para fazer isso.
Na quarta-feira a empresa divulgará uma nova maneira de pagar em lojas selecionadas da Whole Foods: uma tecnologia biométrica chamada Amazon One, que permite aos clientes pagar colocando a palma da mão sobre um dispositivo de digitalização ao finalizar a compra.
A nova tecnologia já está disponível na loja Madison Broadway da rede de supermercados em Seattle, Washington. Mais sete lojas da Whole Foods na área de Seattle oferecerão a opção de pagamento nos próximos meses.
Como funciona?
Na primeira vez que ele se registra para usar essa tecnologia, o cliente faz a varredura da palma da mão e insere o cartão de pagamento em um terminal; depois disso, eles podem simplesmente pagar com a mão. A tecnologia de digitalização manual não é apenas para as próprias lojas da Amazon – a empresa espera vendê-la para outros varejistas, incluindo concorrentes.
A gigante introduziu a tecnologia pela primeira vez em setembro em algumas das lojas de conveniência sem caixa Amazon Go da empresa em Seattle.
A empresa adicionou a tecnologia a um total de 12 lojas na área de Seattle antes do anúncio da Whole Foods de hoje. Recode relatou pela primeira vez em dezembro de 2019 que a Amazon havia entrado com um pedido de patente para essa tecnologia de pagamento manual.
Em setembro, o executivo da Amazon, Dilip Kumar, disse a Recode que a empresa espera vender a tecnologia para outros varejistas, como começou a fazer no início deste ano com sua tecnologia “Just Walk Out” – o coquetel de câmeras, sensores e software de visão de computador que alimenta Lojas Amazon Go.
Kumar disse que o argumento de venda do Amazon One para outros varejistas é direto: reduza a fricção para seus clientes no caixa, encurtando as filas e aumentando o número de clientes atendidos ao longo do caminho. A empresa disse em um blog na quarta-feira que estava em negociações com outros varejistas, mas ainda não tinha nenhuma parceria a anunciar.
O plano da Amazon de licenciar essas duas tecnologias caseiras para outros varejistas, sejam concorrentes ou não, é a história real:
Ela não está satisfeita com o domínio do comércio eletrônico; ela quer ganhar uma fatia de mais transações no mundo do varejo físico, onde 80% do comércio ainda ocorre nos Estados Unidos. Portanto, está construindo um conjunto futurístico de serviços para cortejar outros varejistas, enquanto exibe a tecnologia em suas próprias lojas como estudos de caso.
Uma questão óbvia é se os varejistas, muitos dos quais consideram a Amazon um concorrente de um tipo ou de outro, vão querer fazer negócios com a gigante da tecnologia.
Kumar apontou a Amazon Web Services, a divisão de US$ 40 bilhões da empresa que aluga poder de computação, armazenamento de dados e uma miríade de recursos de software para grandes e pequenas empresas de internet.
A Amazon coletará dados sobre onde os clientes do Amazon One compram quando usam a opção de pagamento, mas não saberá o que os compradores compram ou quanto gastam em lojas de varejo de terceiros.
Um porta-voz da Amazon disse que a empresa “não tem planos de usar informações de transações de locais de terceiros para publicidade na Amazon ou outros fins”, e os clientes podem se inscrever para o serviço sem vinculá-lo a uma conta de cliente da Amazon, se assim desejarem.
Outra questão é se um número suficiente de pessoas estará disposto a entregar digitalizações de suas mãos para a Amazon, a fim de economizar um pouco de tempo na finalização da compra. É verdade que um método de pagamento sem toque pode ser mais atraente hoje, durante a pandemia Covid-19, do que há um ano. Mas os novos métodos de pagamento muitas vezes enfrentam grandes desafios de adoção, mesmo quando a biometria não está envolvida. O rastreamento biométrico apresenta uma série de preocupações com a privacidade, incluindo o potencial de hacking direcionado ou violação de dados em massa.
Kumar, o executivo da Amazon, disse que quanto mais locais onde a Amazon puder introduzir a tecnologia, mais clientes valiosos a encontrarão e estarão dispostos a experimentá-la. É por isso que a empresa planeja lançar outros casos de uso além de pagamentos. Kumar também disse que a Amazon está discutindo com potenciais parceiros a ideia de vincular os exames de palma com a construção de IDs para substituir os cartões de identidade de escritório ou com ingressos para estádios ou arenas.
Pagando com a palma da mão
O executivo acrescentou que a Amazon escolheu os exames de palma em vez de outras opções biométricas por alguns motivos. Uma, disse ele, é que não é fácil para um mau ator identificar uma pessoa simplesmente vendo uma imagem de sua mão, se esse material vazou. Outra é a singularidade da mão de cada pessoa. “Mesmo gêmeos idênticos têm muitas diferenças na estrutura da palma”, disse ele. Um porta-voz acrescentou que as imagens são criptografadas quando digitalizadas e, em seguida, “enviadas para uma área altamente segura que criamos na nuvem para análise e armazenamento”.
Para alguns, a vantagem ainda não valerá a pena. “Quão preguiçosas são as pessoas que entregam as impressões das mãos para não terem que tirar a carteira?” minha esposa perguntou quando eu mencionei a nova tecnologia para ela em uma discussão à mesa de jantar embargada. Mas a tecnologia de leitura de impressões digitais Touch ID da Apple e sua tecnologia de leitura facial de Face ID também pareciam um pouco malucas no início – até que não eram.
E se um número suficiente de clientes confiar na Amazon com a troca, os varejistas físicos enfrentarão um dilema interessante: perseguir o futuro alinhando-se com a empresa de tecnologia mais poderosa do varejo ou ficar no presente e esperar que seus clientes não se desviem como resultado.